10 Praxis-Tipps
Mystery Shopping im stationären HandelVon Dr. Nicolai Egloff
In leicht verständlicher Form geben im Rahmen der „10 Praxis-Tipps“ erfahrene Marktforscher ihr Wissen weiter.
Es geht dabei nicht um „Bedienungsanleitungen“, denn dafür wäre jede einzelne Aufgabenstellung viel zu komplex, sondern um Tipps und Anregungen aus der Praxis. Diese kompakte Zusammenstellung soll Einsteigern in ein neues Themengebiet eine Hilfestellung sein und Orientierung geben. Hier die Tipps von Dr. Nicolai Egloff, Consilium & Co.:
Es geht dabei nicht um „Bedienungsanleitungen“, denn dafür wäre jede einzelne Aufgabenstellung viel zu komplex, sondern um Tipps und Anregungen aus der Praxis. Diese kompakte Zusammenstellung soll Einsteigern in ein neues Themengebiet eine Hilfestellung sein und Orientierung geben. Hier die Tipps von Dr. Nicolai Egloff, Consilium & Co.:
1. Mystery Shopping überprüft die Einhaltung interner Prozesse
Mystery Shopping dient der Überprüfung, ob vom Auftraggeber definierte Prozesse in den Outlets eingehalten werden. Diese Prozesse müssen klar definiert und bei den Mitarbeitern geschult sein. Mystery Shopping ist keine Messung der Kundenzufriedenheit.
2. Beachtung der ADM/BVM-Richtlinie für Mystery Research
Die Marktforschungsverbände haben zum Thema Mystery Research eine Richtlinie entwickelt, die den Einsatz der Mystery Methoden in der Markt- und Sozialforschung regelt. Seriöse Anbieter von Mystery Shopping arbeiten auf Grundlage dieser Richtlinie und bieten daher z.B. keine Aufzeichnung von Namen einzelner Mitarbeiter an.
3. Information der Arbeitnehmer(vertretung)
Die betroffenen Arbeitnehmer müssen vom Vorhaben einer Mystery Shopping Untersuchung in Kenntnis gesetzt werden. Auch die Arbeitnehmervertretung muss informiert werden. Dabei genügt es, die Tatsache als solches und einen ungefähren Zeitraum der Durchführung zu nennen. Die genauen Inhalte (Szenarien) sollten aus naheliegenden Gründen nicht kommuniziert werden.
4. Normierung der Testsituation
Ergebnisse von Mystery Shopping sind nur vergleichbar, wenn die Testsituation normiert ist. Dies beinhaltet für alle Tester einheitliche Szenarien, gleiche Antworten auf die Rückfragen der Verkäufer sowie ein standardisiertes Protokoll zur Erfassung der Beobachtungen.
5. Mystery Shopper müssen geschult werden
Die Normierung der Testsituation gelingt nur mit geschulten Testern. Bei etwas komplexeren Szenarien (z.B. Beratungsgesprächen mit Kauf/Kaufabsicht) führt kein Weg an einer persönlichen Schulung der Tester vorbei.
6. Konzentration auf das Wesentliche
Die Aufnahme- und Merkfähigkeit auch eines geschulten Testers ist begrenzt. Konzentrieren Sie sich deshalb bei der Konzeption von Szenarien und Beobachtungsprotokoll auf die wirklich wesentlichen Punkte.
7. Vermeidung von Interviewereffekten durch intelligente Routenplanung
Die Routenplanung ist das logistische Herzstück von Mystery Shopping Untersuchungen. Bei Studien einer bestimmten Größenordnung ist die Logistik vielen unterschiedlichen (zum Teil auch gegenläufigen) Anforderungen ausgesetzt, die zu einem optimalen Gleichgewicht von Qualität der Ergebnisse und notwendigem Budget austariert werden müssen.
8. Datenerfassung direkt nach dem Testbesuch
Die Beobachtungen der Tester müssen direkt nach dem Besuch im Shop in einem standardisierten Beobachtungsprotokoll erfasst werden. Jede Verzögerung der Datenerfassung hat einen Verlust an Datenqualität zur Folge.
9. Kontrolle der Datenqualität
Mystery Shopping ist – aufgrund der verdeckten Testsituation – anfälliger gegenüber Manipulationen als andere Marktforschungsmethoden. Der Kontrolle der Tester und der Datenqualität kommt daher eine herausgehobene Bedeutung zu.
10. Berechnung von Kennziffern
Mystery Shopping eignet sich als Methode der Prozessüberprüfung in besonderem Maße zur Berechnung von Kennziffern. Diese können direkt in die internen Steuerungssysteme des Unternehmens (Scorecard, Controlling) einfließen.
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