Gewichtung
Consilium übernimmt die (uni-, bi- oder multivariate) Gewichtung Ihrer Daten!
In der quantitativen Marktforschung steht man recht häufig vor der Notwendigkeit, dass eine Stichprobe derart angepasst werden soll, dass sie für die Zielgruppe repräsentativ ist. Also immer dann, wenn die zur Grundgesamtheit passende bzw. gewünschte Zielverteilung in den erhobenen Daten nicht erreicht wurde. Hier kommen nachträgliche Gewichtungen der Daten ins Spiel.
Es ist noch relativ einfach, sich um die Anpassung bzw. Gewichtung nur eines Merkmals kümmern zu müssen, aber bei mehreren Merkmalen bzw. Variablen, die gleichzeitig gewichtet werden müssen, wird es schon schwierig. Denn nicht immer ist die Sollverteilung je Untergruppe bekannt. Zum Beispiel müsste man bei der gleichzeitigen Gewichtung der drei Merkmale Geschlecht, Alter und Bundesland die Zielverteilungen aller Untergruppen wissen (z.B. 30-39-jährige Männer aus Hessen haben einen Anteil von 3,4%), was zumeist nicht der Fall ist, um sich in SPSS oder Excel eine Gewichtungs-Syntax bzw. Gewichtungs-Matrix erstellen zu können.
Wenn also nur die Randverteilung für jedes Merkmal bekannt ist, aber nicht die Verteilung in allen möglichen Zellen, kommt die Technik der multivariaten Gewichtung, auch RIM-Weighting genannt (RIM steht für Random Iterative Method), zum Tragen. Hierbei erfolgt mithilfe einer Software bzw. eines Tools ein sogenannter iterativer Zielgewichtungsprozess, wobei mehrere Iterationen (wiederholte Anwendungen des gleichen Prozesses auf bereits gewonnene Zwischenwerte) durchlaufen werden, um den gewünschten Zielwerten immer näher zu kommen und diese schließlich punktgenau zu treffen. Durch die gleichzeitige Anpassung mehrerer Merkmale leitet die multivariate Gewichtung die Information über die Anteilswerte in den einzelnen Zellen aller Merkmalskombinationen automatisch ab.
Bei der Anwendung des RIM-Weightings müssen jedoch einige Aspekte beachtet werden. Wenn sehr viele Zielwerte erreicht werden sollen, es also sehr viele Merkmale und Merkmalsausprägungen gibt, nach den gewichtet werden muss, können leicht mehrere hundert Iterationen notwendig sein. Dies könnte zu teils hohen Fall-Gewichtungen führen, die generell zu vermeiden sind, um einzelnen Fällen in den Daten nicht einen zu großen Einfluss auf das Ergebnis zuzuschreiben. Auch gilt: Je kleiner die Stichprobe bzw. Fallzahl in den Daten ist, desto weniger Zielwerte sind anzuraten. Denn bei sehr vielen Merkmalen bzw. Merkmalskombinationen ist die Wahrscheinlichkeit groß, dass einzelne Zellen nur mit wenigen Fällen aus der Stichprobe besetzt sind und diese gegebenenfalls ein sehr hohes Gewicht erhalten.
Die multivariate Gewichtung ist am effektivsten und statistisch am vertretbarsten, wenn die tatsächlich erhobenen Werte nicht wesentlich von den Zielwerten abweichen. Auch dadurch werden hohe Fall-Gewichte vermieden. Darüber hinaus funktioniert die multivariate Gewichtung möglicherweise nicht, wenn einige Variablen bzw. Merkmale stark miteinander korrelieren, da es hier auch durch viele Iterationen nicht gelingen kann, alle Zielwerte zu erreichen.
Egal ob Instituts-Marktforscher/-in, Betriebs-Marktforscher/-in, Unternehmensberater/-in oder Student/-in: Wir führen gern Gewichtungen jeder Art – univariat, bivariat oder multivariat – für Sie durch und helfen Ihnen bei der Bewertung und Optimierung der erzielten Gewichte bzw. des Gewichtungsprozesses. Kontaktieren Sie uns, denn unsere Expertise hat großes Gewicht!